Los juguetes no tienen género
Los juguetes no tienen género

Niños pilotos; niñas peluqueras: así son las campañas de juguetes

Niños pilotos; niñas peluqueras: así son las campañas de juguetes

La industria juguetera y la Publicidad parecen no haber evolucionado conforme a la sociedad. Así se desprende de un estudio realizado por el Instituto de las Mujeres, que evidencia que el sesgo de género seguirá muy presente en el saco de regalos de los Reyes Magos. 

Si a una madre o a un padre le preguntas a qué le gustaría que se dedicara su hijo o su hija, probablemente responderá con profesiones bien valoradas, de alto nivel educativo, bien remuneradas... Sin embargo, y pese al gran abanico de oficios que existen, la industria juguetera y la publicidad continúan mostrando de manera muy acotada y tradicional las profesiones.

Los denominados juegos de rol de profesiones continúan siendo uno de los preferidos por niños y niñas. Despierta su imaginación y les hace sentirse mayores imitando las profesiones que sus padres y madres desempeñan. Sin embargo, y aunque la incorporación de la mujer al trabajo arrastra ya varias décadas, la publicidad sigue vinculando a las mujeres con el ámbito del hogar en la mayoría de los casos.

El Instituto de las Mujeres, dependiente del Ministerio de Igualdad, ha realizado un estudio sobre ‘Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género? Para ello, se han analizado anuncios en cuatro soportes: televisión, publicidad en lugar de venta, catálogos y páginas web. En el caso concreto de la televisión han sido estudiados 177 anuncios, extraídos en 36 días de grabación en cadenas tanto generalistas como especializadas en productos audiovisuales para público infantil y juvenil.

El resultado de este estudio ha mostrado cómo tanto en los anuncios protagonizados por niños como en los que la protagonista es una niña, se muestra al menor en el 30 % de los anuncios vinculado a una profesión (ligeramente por encima, unos cuatro puntos, en el caso de los niños). Sin embargo, estas profesiones son muy diferentes. Las niñas se muestran principalmente vinculadas a la peluquería y a la estética, en un 34, 1 % de los casos. Una profesión que en los niños solo se representa en un 4,8 % de los anuncios. Por su parte, los niños ocupan en primera posición el oficio de pilotos con un 26,2 % frente al 11,4 % que representa esta profesión en niñas. Les sigue policías en el 16,7 % de los casos en niños respecto al 6,8 % de la representación en niñas.

¿Refleja entonces la publicidad de juguetes la realidad del mercado laboral? “Los grandes cambios sociales impulsados por las mujeres han transformado en pocas décadas nuestra realidad social, sin embargo, pese a los importantes avances producidos, se observa que el discurso publicitario no evoluciona al mismo paso. Nuestra publicidad, en general, todavía los evita o los minoriza al no reflejar en sus anuncios las transformaciones acaecidas en las relaciones de igualdad de mujeres y hombres”, valoran en el estudio.

A esta diferenciación de roles se suman otros datos, reflejados también en el estudio, como que el 47 % de los juguetes anunciados por niñas son de color rosa, siendo el 63 % muñecas. Además, el 55 % de estos anuncios para niñas se basan en el arquetipo de belleza personal y el 51 % en el arquetipo de ama de casa. Respecto a los varones, el 66 % de los juguetes anunciados por niños son electrónicos mientras que el 69 % de los anunciados por niñas son manuales o mecánicos.

Mañana, día 6 de enero, muchos hogares amanecerán repletos de regalos. Los Reyes Magos andarán entonces ya camino de Oriente. Tendrán un año entero para descansar antes de su regreso. Un año completo del que también dispone la industria juguetera y publicitaria para valorar la situación y dar un paso adelante hacia la realidad social y hacia la necesaria igualdad.

Niños pilotos; niñas peluqueras: así son las campañas de juguetes